周杰伦靠“夕阳红粉丝团”坐实了“顶流”咖位，蔡徐坤粉丝宣告从此解散微博数据榜——自此，声势浩大、为期一周的“超话攻防战”掉落帷幕。然而不吃瓜群众和粉丝们四散而去，微博的处境却瞬间失望了一起。

被迫认清的是，顺利将周杰伦送来上“数据王座”的粉丝们，只是到此一游，其他明星粉丝也收到了“无法敢不可以”拒绝接受三连。主力军“ikun”（蔡徐坤粉丝的自称为）们的萎缩，活跃度终将遭遇重创。微博超话、冷侦等数据榜单，原本是流量明星们的硬指标，作为粉丝流量的接续者，微博原本是仅次于的受益人，也出了第一个被反噬的对象。

“坤伦决斗”刚完结，北京市消协就约谈了新浪微博，拒绝其为某停榜明星的粉丝归还打榜消费（出售虚拟世界鲜花）的钱。这么显然，这场粉丝大战引发的不仅是代际之间的局部战争，更加隐蔽着一场山雨欲来的微博“滑铁卢”……无论是从虚拟世界数据还是真为金白银的收益上，微博都有理由想要办法去解任“流量玩家”，它有可能顺利吗？微博超话：流量游戏“落幕之战”作为一个围观了整场“大战”的路人，我眼前总是显露出有这样的剧情：一群大叔阿姨们荐着射杀进了LOL，声称要沦为游戏第一公会，教训一下这群沉迷于游戏的小屁孩。经过艰苦卓绝的希望，“夕阳团”再一学会了如何登记账号，如何自由选择角色，如何的组织战斗。最后，顺利获得“胜利”的奖励，心满意足地返回现实生活的深爱。

而面临一片狼藉的阵地和失陷的城池，被血虐的玩家还不会有所眷恋吗？所以微博被ikun们必要舍弃了。对于这种“文化侵略”，微博CEO王高飞也十分不得已——“本来就是年轻人玩游戏的，你们老大不小的跑完进来……适合么？”到底，在坚决大哥眼里，所谓“超话”只不过就是微博为饭圈设计的大型教导游乐场。与贴吧、豆瓣、QQ空间等兴趣社区有所不同，微博的规则门槛更加简单，如同“防护栏”一样圈住了粉丝，让他们在其中自娱自乐，并且不打扰到“真实世界”的用户。

比如说，打榜做到数据必须代价很大的时间精力。粉丝必须每天在超话已完成结帐、发帖、发送评论等任务，才能赚到最少50个分数投给自家爱豆，光这简单的流程就充足让“中老年粉丝”忽上加忽。

比如说，“超话”的内容生态具有十分严苛的茁壮条件。发帖正文最少要15字，文中要经常出现涉及明星的名字，还必需拿着涉及话题。

这些无法靠机器来自动化操作者的内容生产，连明星本人都不一定高质量生产量，有的还不会被粉丝吐槽——“哥哥／姐姐你早已长大了，该学会自己放超话了”。再行比如，“超话”具有和游戏公会一样原始的的组织体系和管理制度，各有分工与任务，有的不会的组织大家“反黑”，有的负责管理“控评”，还有专门负责管理打投的“数据组”。并且集体行动能力十分强劲，在遇上类似节日不会奔走相告“不要点冷侦”“卡死”，俨然是一个成熟期运转法则的小型虚拟世界社会。

而和游戏的赛季名列一样，这样的工作要不了多久就返回原点，“超话”每周一零点分数名列清零。也就是说，第二周某种程度的工作还要反复一遍。细心探索不会找到，这些玩法并不新鲜，看起来结帐分数、社交互动、主线任务、成就勋章、竞争对付等等，都是游戏中常用的上瘾机制。

区别在于，游戏玩家显然会iTunes一款自己不感兴趣的游戏，而在社交媒体上，各自“圈地自咲”的小世界总是不会相互阻碍：“明星教导游戏”的玩家无法解读传统艺人的窜红逻辑，“坤伦决斗”起因就是一位蔡徐坤粉丝向周杰伦获释了一个“数据敢”的讽刺技能；而五月天、陈奕驭、孙燕姿等传统偶像的粉丝则对粉圈文化一筹莫展——“做到数据过于累官了！我们想希望欲杀掉！”。连“不得不营业”的杰迷粉丝们，也大喊周杰伦“以后自己争气，想要都不要想要再有第二次”。

圈子有所不同，无法强融。所以这场预见不可持续的闪电战，被网友们戏称为“一次面向流量的大型讽刺行为艺术”。在反省当代粉丝文化之外，也许我们也必须提问，原本泾渭分明、各自安好的两个世界、两种规则，为何不会在微博这里显得剑拔弩张？相比圈地自萌的“监狱”，微博更喜欢“牛棚模式”只不过吧，以游戏简化的思路来运营社交产品，本身是一种十分常用的营销手段，还经常出现了一个专业词汇：gamification。荐个例子，为周杰伦讨好的粉丝，当年哪个不是QQ农场偷菜抢走飞车的一把高手？曾多次代表帝吧征讨的表情包在战队，在Facebook控评也是666。

为粉丝打榜的年轻人，在蚂蚁森林偷走能量、作业盒子名列过关时也莫不积极向上……为什么到了微博“超话”，就鸡飞狗跳了呢？以游戏思维来检视微博的兴趣社区产品，就不会找到它最少摔了以下几个雷区：1．与平台指标初始化的“唯数据论”。我们告诉，任何一款游戏都必须原作一个目标来玩家为之希望，比如“解救公主”“关卡新的关卡”。而微博为粉丝定义的愿景，就是将明星的人气和商业价值与社交网络数据挂勾，让粉丝进行竞争。

明星超话榜名义上是按照明星影响力名列，实质上谁的粉丝投放精力刷分，谁的名列就更加靠前……日活、对话、内容质量等平台运营指标，以任务的形式与粉丝不道德擅自初始化。2．持续提升粉丝的击沉成本。更有玩家仍然赢然后在平台充值，是许多游戏运营商的一贯套路，也沦为微博粉丝类产品缩短生命周期的好办法。

比如利用粉丝们想送来爱豆出道时、获得好资源等心理，主动创造条件，让粉丝们通过“超话”的明星排行榜，星势力排行榜等，把手中的筹码较慢消耗掉。比如每周清零的榜单必须分数冲榜，“搬去”（从新人榜攀上内地榜）最少要扔上数百万的真金白银。

如果告终被停榜必要血本无归，所以粉丝们不能被动游戏，不时“为爱充值”。3．很弱社交关系链又缺少明晰的领地边界。前面两种机制，在不少饭圈社区比如“超级星饭团”上并不少见，而微博的类似之处在于，它并没在兴趣社区与公共广场之间筑成护城河。

“超话”规则虽然简单一些，但微博在社区和广场两个产品上切断了关系链，大大向圈外人派发“参观门票”——赠送给分数、粉丝，造成“圈外人”可以无障碍地观赏和围观，粉丝打榜之余也不忘四处“控评”“反黑”，原本应当“躲进小楼成一统”的社区文化丧失了仪式感觉，普通用户的时间线也因此受到阻碍，从而引起互相误会、辱骂、反击、欺诈刷量等一系列问题，毁坏了游戏均衡，反而引起了更加多人“弃坑”。总而言之，对于微博来说，原本最差的方式是用“监狱型产品”将粉丝的教导游戏与公共社区隔离开，各玩各的。但是，广告和营销收益及电子货币服务这两大微博营收来源都依赖人气，在线玩家就越多，微博的收益越高。

因此在功能设计时，它无意地模糊不清了亚文化圈与公共广场之间的界限。惜的是，把圈地自萌的“监狱”改为造成了任人参观的“牛棚”，这种“文化出圈”让栏内栏外的人都感受到了呼吸困难，战斗完结后集体后撤不跟微博玩游戏了。

“游戏化追星”的倒闭，以及微博被扼住的命门事实证明，“坤伦决斗”祸根的隐患，还相比之下好比用户萎缩这么非常简单。预示着这一波打榜派对，流量规则开始被新的检视。在“流量明星”经常出现之前，传统的文娱产业中“作品”是最不具决定性的因素，有好作品才意味著有传播和粉丝的跟随。但“游戏化追星”的经常出现转变了这个逻辑，一些游戏中的规则渐渐被读取了现实世界中。

比如玩家才是最重要的资源，取决于一款产品（明星）的价值必定逃不开玩家数量、氪金爆肝程度、留存率等指标，这些都必要体现了“明星教导游戏”的热度。此前，粉丝玩家的话语权受到了商业机构的完全一致否认和希望，用品牌方的话来说“邀一个艺人，一定期望他的粉丝有低粘性、不愿因应传播与推展”，这也让“追星”这款游戏有了更好扩展的可能性。

但是，这种创建在“游戏”基础上的关系是十分薄弱的，对不道德的鼓舞效果也仅限于短期。新生代偶像如同一个又一个副本，等候着粉丝前去“垦荒”，去年“顶流”还是四大流量小生，今年就是土偶土创。白的快糊的也慢，这种热度的不稳定性，大大提高了影视公司和品牌方的商业风险。CBNdata的年度报告表明，2018年多位广告代言人已经常出现易主现象，“谁火中选谁”的标准仍然限于。

享有众多票佛系粉丝的周杰伦沦为新的“顶流”，而他本人甚至都没微博，这种嘲讽式的解构，大自然更加不会加快商业机构们对“游戏规则”的祛魅和反省，这对于依赖“追星游戏化”构建电子货币收益与广告价值的微博来说，毫无疑问将是一场极大的压制。除了掌控娱乐圈上游资源的机构开始从游戏中逃亡，其他兴趣类产品如爱人奇艺、响音、慢手等也在分流微博的用户时间。

某种程度是更有用户氪金，微博将“追星”容许在了超话等半封闭体系内，而其他产品则通过AI技术等构建了精细化触达。比如爱人奇艺的“泡泡圈”，也是一个明星剧粉的对话社区，就通过AI系统创建起有所不同剧目类别的用户不道德模型，并将结果应用于到个性化引荐和影视宣发等环节。结果就是，当其他平台开始以“粉丝”为主体去和别的文化圈同步时，微博的“打榜氪金套路”也开始引起产业的集体不满，也更进一步激化了微博收益不及预期的窘境。

在今年一季度的近期财报中，微博股价刷新了两年新高，市值堪称有解散“百亿俱乐部”的风险，一度下滑到90多亿美元。卢梭曾说道，人生而自由，却无往不出枷锁之中。“追星”的故事一直不会在代际中大大重演，然而在当下的移动互联网语境中，游戏简化的设置反而不会巩固粉丝与偶像之间的情感联系，变为了“奖惩式”追星，而不是因为作品本身感动了他们。

而最后，想用游戏化程式掌控粉丝群体的微博，也为自己套上了沈重的枷锁。

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